红遍大街的FILA，还有谁在穿？

从0到3000亿市值，耐克用了46年，阿迪达斯用了68年。

而安踏，只用了29年。

在安踏跻身运动品牌世界前三的强势崛起中，2009年收购意大利品牌FILA，被视作加速进程的“高明”决断。

一度贡献安踏集团营业额半壁江山的FILA，从2021年下半年开始，销量持续缩水，引发诸多猜测。

安踏“吃下”FILA安踏与FILA，缘起于2009年。

当时，体育品牌跨国并购并没有先例。

至于安踏为什么会启动这次“蛇吞象”式的并购，回望安踏的发展进程，似乎能够略窥一二。

安踏的品牌名，源于创始人丁世忠希望“安安心心、踏踏实实，做一双中国人能买得起的鞋”的初心。

●图源：安踏微博1999年，丁世忠力排众议，以80万“重金”请世界冠军孔令辉代言品牌。

同时，借助2000年的悉尼奥运会，几乎投入所有资金在央视投放品牌广告。

属于首创的“体育明星+央视广告”营销模式，帮助安踏迅速打响了品牌知名度，销售额从2000万飙升至2个亿。

●图源：安踏微博2008年，北京奥运会让体育品牌迎来了扩张的机会。

但是，面对耐克、阿迪等一众国际对手，安踏、李宁等国产运动品牌，都有着库存积压、营收倒退的焦虑。

众所周知，此前安踏品牌主要面向二三线城市的消费群体。

而品牌想要做大做强，上探至毛利率更高的高端市场，才是必经之路。

于是，2009年，安踏用6亿港元从百丽国际手中收购了意大利的斐乐FILA。

●图源：FILA微博相较于安踏品牌本身的亲民定位，以颇具品牌积淀的FILA切入中国高端市场，显然更有说服力。

两年后，当安踏超越李宁，登上国产运动第一品牌位置时，这次开启先例的跨国收购，成为业内人士津津乐道的一段佳话。

FILA陷入迷茫在FILA打入中国市场之前，大家对这个品牌不甚熟知。

1911年，在意大利北部的比埃拉小镇，Fila兄弟创办了一家名为FILA的家族纺织企业。

从1970年开始，FILA从内衣生产转向经营运动服饰，并于1973年重新设计了沿用至今的红蓝相间品牌标识。

●图源：FILA微博此后，FILA致力于专业运动领域的拓展。

先后推出网球、高尔夫、滑雪、登山等相关系列的各类产品。

巅峰时期，FILA曾位居世界运动品牌前三，数次与网坛传奇比约·博格等多位国际运动巨星“共同”登上冠军领奖台。

随着运动时尚风的掀起，消费者对运动品牌从以往的性能期待，逐渐转向为时尚态度的表达。

●图源：FILA微博因此，在高尔夫和网球等高端运动盛行的韩国，FILA被定位为时尚化的运动品牌，深受都市年轻人喜爱，成为炙手可热的“网红”。

然而，时尚潮流是在不断变化的。

从2000年之后，FILA品牌的发展跟不上受众需求，几次因品牌老化等原因被交易转卖。

可以说，安踏的出现，挽救了陷入品牌发展迷茫期的FILA。

迎来爆发增长先看一组数据。

2021年，继耐克、阿迪达斯、安踏本品牌及李宁之后，FILA成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。

这个收入占比44.24%，接近安踏营收“半边天”骄人成绩的取得，并非偶然。

●图源：FILA微博在安踏收购FILA之后，以独立运营、精准定位，外加直营渠道的铺设，助力了FILA红遍大街小巷。

业内有一种说法，“蛇吞象”式的并购，容易让消费者对两个品牌产生认知冲突，造成品牌资产流失。

为了解决这一可能出现的状况，安踏并购FILA后，不仅保留品牌原产地，还维持原价，给予了FILA充分独立运营自由。

●图源：FILA微博我们可以看到，无论是FILA的门店陈列，或具有运动时尚、运动商务风格的服装，都与安踏本品牌大相径庭。

其实，如果不是后续FILA的爆发式增长，吸引诸多社媒的深究关注，基本鲜少有人知道FILA是安踏旗下品牌。

此外，安踏还在FILA的渠道建设上采取了直营模式。

●图源：FILA微博对于定位高端的品牌，面对面的直营模式不仅可以拉近品牌与消费者的距离，还能让消费者获得更高质量、更精准的服务体验。

据财报数据显示，自2018年到2021的四年间，FILA的经营利润从21.5亿元增长至53.39亿元。

虽然门店量比不上安踏，但FILA的平均单店店效几乎是安踏本品牌的4倍，成为当之无愧的品牌增长“动力引擎”。

世界的安踏今年上半年，安踏以259.65亿元的营收规模，登顶中国运动服饰品牌榜首。

然而，FILA上半年实现营收107.77亿元，经营利润同比降幅达到22.8%。

FILA业绩的下滑，甚至将安踏集团的经营利润率拉低了3.6个百分点。

●图源：FILA微博官方的说法，是因为第二季度一线城市的疫情风控，影响了FILA线下门店的销售。

在有着1200多万粉丝的FILA天猫旗舰店，一款撞色老爹鞋，月销可达9000多，其中不乏对商品质量的负面评价。

黑猫投诉平台上，围绕FILA的投诉有4000多条，以“斐乐”投诉的有2000多条，投诉内容也多涉及商品质量。

作为一个定位高端，且产品售价相对偏高的品牌，FILA在中国市场的爆发式扩张，在很多人看来是“反常”的。

或许，站在品牌的角度，把安踏送进增长轨道，才是FILA的使命所在。

因为，在收购FILA大获成功以后，安踏又继续收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等高端品牌的国际体育巨头亚玛芬。

●图源：FILA微博据说，安踏计划到2025年，将这三大品牌都打造成为“十亿欧元”的品牌。

站在消费者的角度，尤其是在运动品牌领域，就算拥有强大的品牌力，消费粘性的建立，仍依赖于产品力。

在消费日趋理性的当下，随着更多国产运动品牌的崛起，FILA的成功不一定可复制。

●图源：FILA微博试图以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略引领行业变革的安踏，需要在打造“增长引擎”的扩张之路上，以研发投入来保持产品竞争力，进而提高复购率。

毕竟，对大多数消费者来说，相较于品牌的高端，品质的高端更为重要。

只有将强品牌与高品质相互融合，才能实现1+1＞2的规模效应。

“要做世界的安踏，而非中国的耐克”。

想要全方位超越耐克等品牌，安踏任重而道远。